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通过乐子探路子，塑造牌子富日子——
村超品牌闯新路，民间交往树形象
在2024年清华国家形象论坛上的主题演讲
尊敬的各位领导、老师、同学：
大家好！
今天很荣幸能与大家分享榕江村超如何通过足球打造体育品牌，借由民间交往助力国家形象塑造。总的来说，村超的成功取决于四个“子”，首先它是老百姓的“乐子”，通过老百姓的“乐子”来找我们乡村振兴发展的“路子”，再通过塑造国际体育的“牌子”，最后来让老百姓的“日子”富裕起来。
一、 村超是什么？
人民群众是村超真正的英雄。村超是全民参与、热情幸福、感人的群像。村超是38.5万榕江人民共爱一座城的表现，全民参与、全民爱护，人民群众是村超成功背后真正的引擎。村超就是一个又一个平凡而真实走心的、感人的群众故事。这其中有村超年龄最大的“股东”——94岁的杨留香老奶奶，亲自来到球场看球，捐出50元给球队买水喝；还有89岁的摆贝苗寨寨老杨老赶，每次村超大型的赛事都会自带干粮、自带服装表演节目，自掏腰包支持村超。他是一辈子没有走出过榕江县的老党员，来到北京为村超宣传，也让老人圆梦参观天安门广场；除此之外，还有村超年龄最小的摄影师7岁的萌萌；为榕江百香果宣传的清华校友水木年华缪杰村长；多次组织社区群众欢迎外来球队，帮助农户销售产品的村超“最美服务员”“西瓜妹”；以及江苏退休教师吴翠云“村超吴姐”，看完村超后就留在榕江，是村超的优秀推介官，更是“新榕江人”；村超“射手王”董永恒，自家卷粉店变成了村超打卡点，带领球队打造“村超美食根据地”餐饮店，是村超球迷经济的代表等等。
村超是人类命运共同体的具象化呈现。村超为什么精彩？因为榕江人为村超拼搏的血性。在国庆期间，村超队伍与阿尔及利亚的职业队比赛，我们以5:3赢得胜利。靠的就是村超拼搏的精神，不到最后一刻绝不放弃的血性。来自巴西圣保罗的球员深受村超氛围感染，在榕江住了一个月不愿意离开。在赛场上，外国友人与榕江人一起拼搏比赛，在赛场下，他们和侗族群众手拉手跳多耶，人类命运共同体在这些时刻得到了具象化呈现。
村超是榕江基层治理能力现代化的生动体现。村超靠的是榕江县背后庞大的社会组织体系。一方面，我们的村超“村干”发动群众参与村超，村超的舞台上都是我们最普通的人民群众，大家都是自带服装，准备了节日的盛装来支持村超。另一方面，我们也通过村超治理村寨。村超赛场外，我们设置了6个美食区、300余个农特产品摊点、1600余个群众美食摊位，推动发展“群众干、政府帮”，全民参与的“富民味、超经济”。全国游客和榕江人民“双向奔赴”，村超从去年到现在踢了1760场比赛，接待了1800多万游客，没有出过一次安全事故，没有产生过一个负面舆情。这些都依靠村超背后庞大的“村干”体系，所以说村超是发动群众、组织群众的现代治理体系的生动体现。
二、 村超是怎么来的？
首先是“学思想”。村超是从习近平总书记“四新”重要指示找到的。“数字赋能乡村振兴，生态文旅品牌闯新路”，也就是在新时代西部大开发上闯新路，在乡村振兴上开新局，在实施数字经济战略上抢新机，在生态文明建设上出新绩。
在“实施数字经济战略上抢新机”中找答案。三年前我们从习近平总书记的讲话“在实施数字经济战略上抢新机”中找到了答案。中国不是互联网的发明大国，但是我们是互联网的应用大国。榕江不是数字经济战略的发明者，但是我们可以把数字经济的工具用好，用短视频和新媒体来发展我们的品牌，所以我们的理念是数字赋能乡村，振兴生态文旅品牌闯新路，核心是通过品牌逆行闯路子。
群众路线是村超品牌闯新路的真正密码。其实村超刚开始也是在摸索，但是我们会把总书记的很多讲话变成我们行动的指南，放到我们村超的系统筹划中去。比如，总书记讲“胸怀天下”，我们就推出了村超“一带一路”世界杯。总书记讲“坚持人民至上”，我们在村超的实践中就践行了“人民主体、人民主创、人民主推、人民主接”的全过程主动参与。总书记讲“自信自立”，村超就是让榕江老百姓全员参与，让我们的人民有更大的自信，更强的自立。村超去年850亿的流量就是靠传播、靠文化、靠群众路线实现的，这是我们村超品牌闯新路最核心的密码。首先是守正创新“想点子”，第二个是全民参与“找乐子”，第三是引入人才“探路子”，第四是融合创新“塑牌子”，第五是发展经济“富日子”，最终落脚的是发展。
理顺村超发展的“三纲八目”。胡钰教授和范红教授上次去榕江调研，帮我们梳理总结村超发展的“三纲八目”：“三纲”是明德、亲民、至善；“八目”是文化、创意、传播、品牌、资源、产业、共富、平天下。在“三纲八目”的引领下，榕江要挖掘老文脉，打造新人脉，增强新动能。
其次是“找方法”。榕江是全国最后一批脱贫的县，没有钱的打法靠什么？靠自力更生，艰苦创业。我们有“五老”的品牌价值：“老天爷”生态瑰宝、“老百姓”全民参与、“老板们”投资信心、“老祖先”文化瑰宝、“老党员”群众路线。但是这些品牌需要转化，要通过自己的方式来传播，做我们自己的品牌。我们在全国第一个提出了 “三新农”——把手机变成新农具，让数据变成新农资，使直播变成新农活。通过官推民办、群众述事、口碑传播，我们培养了1.28万个村寨新媒体数字新农人，让新媒体万人军团赋能乡村振兴。同时，人才是第一资源，我们开展了“聚才行动”，实施人才战略激活县域对外开放，希望广览天下英才，吸引528名发展顾问、名誉村长和文旅推广大使。每一个人才支持了村超，我们都会给大家打印证书，虽然证书只需要两块钱，但是这背后是尊重，是舞台，是干事创业闯新路的平台。
我们汇聚了众多人才，其中包括水木年华的缪杰师兄，是榕江的第一个名誉村长；清华大学校友总会梅晓鹏老师，是榕江县乡村振兴总顾问；国家高级工艺美术师由守义，是贵州村超方案总策划、总顾问、村超管理中心的负责人；民营企业家欧阳章伟，全程参与打造村超，是贵州村超传播总策划、贵州村超产业总顾问、榕江县新媒体电商助力乡村振兴产业总顾问；清华深耕计划成员张恩源，到榕江挂职一年，成为了村超解说员，邀请并对接服务8支清华学生社会实践支队近110名师生校友到榕江调研，组织开展村超进清华等活动等等。在这些人才帮助我们开眼界、闯新路的同时，我们也需要依靠榕江籍的2900多名“土专家”“田秀才”作为“最美村超人”和“致富带头人”，让内部人才和外部人才融合在一起，发生化学反应。
最后是“闯新路”。在村超之前，我们进行了 “5+1”次融合创新尝试：
第一次，我们策划了“大山里的CBA”篮球赛事，没有成功。第二次，我们尝试策划了“斗牛+侗年”的民族文化活动，也没能成功。第三次，我们又换赛道推出“苗族鼓藏节+非遗”。牯藏节火了，连续三天在抖音爆火出圈。但是很可惜，举办活动的村子没有接住流量，缺少基础设施和相关服务。这次活动后也让我们意识到要做大的 IP 只能放在县里。第四次，我们在县城举办了“侗族萨玛节+马拉松”的活动，邀请清华800余个校友参加。
第五次，我们又尝试了“触地即燃篮职赛”，也因为种种原因未能出圈。最后我们推出了贵州村超，通过足球吸引眼球。在经过这“5+1”次融合创新后，我们总结经验，认为要打造一个可持续、具有生命力的县域文化IP，必须坚持“发展靠群众、群众靠发动、发动靠活动、活动靠带动”的群众路线思路，核心是带动全民参与、全民受益。
三、 村超是如何火爆出圈的？
榕江村超始终坚持以人民为中心，践行人民主体、人民主创、人民主推、人民主接。我们开展村超“思想三部曲”活动，让大家思考“我为村超干点啥？”“如何守护好村超？”“我为村超氛围营造做点啥？”召开十几次大型头脑风暴会议，统一思想、统一部署。开展全县大讨论、大解放，把清洁工、出租车司机等各行各业的人民群众都发动起来，让他们成为乡村品牌的参与者、荣誉者、创建者、自豪者。老百姓只有参与，才会珍惜，才会有荣誉感。
最后我们提升总结出了 村超“行动三步走”战略：首先，通过“神秘多彩民族文化+全民足球氛围+新媒体运营”发动榕江人民自己玩；其次，借助“全国各地美食文化+民间足球友谊赛+村超风口流量共享”吸引全国人民一起玩；最后，通过“村超国际交流赛+‘一带一路’村超友谊赛（村超小世界杯）+村超世界杯”带动世界人民一起玩。那么怎么走这一战略？核心是组合拳。因为榕江任何一种单独资源都不具有强有力的竞争性，只能进行融合式创新，打“优秀传统文化+优美生态环境+地道特色美食+全民参与的氛围+数字技术赋能”的组合拳。同时，我们也尽力做好“宠”字文章：全力以赴“宠”球迷游客、“宠”老百姓、“宠”小摊小贩和“宠”市场主体，推动村超的进一步发展。
四、 村超带来了什么？
村超带来了 “三超”：超幸福，超经济、超形象。习近平总书记专门在2024的新年贺词为村超点赞：“村超活力四射，诠释了人们对美好幸福的追求，也展示了一个活力满满、热气腾腾的中国。”
首先是“超幸福”。村超通过足球真实地展现了群众幸福、快乐的笑脸，也在人民群众的幸福的笑脸中找到了更多的方向。参与村超的人民越来越多：第一届村超2023年20支球队700余人；第二届村超2024年62支球队1900余人；第三届村超2025年超100支球队3500余人。村超让我们的村民之间更加团结、有爱、和谐，更具有凝聚力和活力。这是因为村超搭建的是 “村超”社会足球体系、 “班超”校园足球体系和 “逐梦足球”体系。组织球队和拉拉队，让村民们产生了集体荣誉感，村民之间少了很多矛盾，有了更强的凝聚力。村子里多一支啦啦队，就少几十张麻将桌。2024年村超联赛正赛（3月16日-7月20日期间），354支啦啦队参加巡游活动，30000余名群众表演节目258个。
我们还通过足球和手机“抢孩子”，创新举办“班超”校园足球赛事，鼓励全县32所中小学校开展“班超”校园足球比赛，涉及796个班，开展比赛2000多场次，覆盖20000多名学生。足球从娃娃抓起，我们要让孩子们从手机游戏上走到足球场上来，让更多孩子热爱村超，推动全民健身与全民健康。就在不久前的10月榕江“逐梦女足”U11代表队五战五胜斩获了贵州省冠军。古州二小“逐梦男足”夺得“2024希望工程·大湾区足球嘉年华”公益活动七人制男子组冠军，又受邀赴瑞典参加“哥德堡杯”世界青少年足球锦标赛，以小组第二出线。榕江一中也获得了2024年贵州省校园足球特色学校男子足球联赛东部赛区冠军。村超的胜利靠的是把人内心的积极性全部调动起来，每一个人都为村而战，每一个人都为荣誉而战，每一个人都为村超品牌而战。
其次是“超经济”。2023年，榕江县累计接待游客人次765.85万同比增长52.16%，实现旅游综合收入83.98亿元，同比增长73.94%，餐饮行业营业收入12.27亿元，床位数5958个，全县住宿行业入住率为83.2%。2024年（截止到10月7日）全县累计接待游客832.58万人次，实现旅游综合收入98.12亿元，餐饮行业营业收入12.24亿元，床位数10845个，全县住宿行业入住率为87.5%。推出“村超”以来，榕江县新增市场主体5114户，新增市场主体排全州第一，榕江县居民存款、贷款均为全州同等县市第一。2024年1至9月金融机构人民币各项存款余额138.15亿元 同比增长11.8% ，排全州第1位。金融机构人民币各项贷款余额199.36亿元，同比增长 16.7%，排全州第1位。榕江县也吸引了 3 万多人返乡回来创业，做民宿、做酒店、做餐饮、做种养殖。原来的榕江县是“千年老二”，但是因为村超，我们老百姓真的富起来了。
村超做的是品牌。我们通过建立村超区域公共品牌，将村超品牌授权给贵州村超品牌运营管理公司进行公益化管理运营，已获得村超、村超（牛头图形）等商标134件。榕江县“塑造村超品牌，助力乡村振兴”案例被国家知识产权局办公室评为2024年度知识产权信息服务“优秀案例”。为什么老百姓都愿意参与村超？因为我们的整体规划中就是按照习近平总书记的思想，要探索共同富裕的道路，取之于民、用之于民。村超品牌中所有的收益 51%用于壮大 250 个村集体经济，49%用于助力村超乡村体育公益事业发展，发给所有的球队、拉拉队和青少年训练，这就是村超“全民持股”在利益分配上的体现。
原来我们知道大湾区品牌贵州制造，现在村超颠覆过来，叫村超品牌广东南海制造。村超品牌与汇源、百度、索尼、携程、村超可乐、贵州南山婆、贵州青酒等32家知名企业达成合作，将打造30个联名产品矩阵在全国销售。村超可乐等多款村超联名饮料成为爆款饮料在线热销，村超游戏、电影、电视剧、短剧、图书相继出炉，目前品牌合作初见成效，村超IP产品矩阵正在成型。
最后是“超形象”。村超通过积极搭建村超国际人文交流平台，塑造国际形象。村超被央视专题节目评为人类文明新形态。在2023年服贸会“多彩之夜”上，村超与英超签约。
很多人认为是我们主动与英超签约，但其实恰恰相反，因为我们在数字媒体上的流量比英超要大几百倍。近年来，村超一直在致力于搭建村超国际人文交流平台，推动村超“走出去”。2023年10月，榕江作为全国唯一参会的县级地区参加“一带一路”国际智库合作委员会全体大会，提出发起“一带一路”村超友谊赛。2024年3月，榕江参加博鳌亚洲论坛，提出举办“一带一路”友谊赛，通过足球世界第一大运动，讲好中国故事，深化国际合作，推动构建人类命运共同体。我们确立了“村超世界杯三步走”：2024年开启“一带一路”村超国际交流赛（已完成）；2026年举办“一带一路”村超友谊赛（村超小世界杯）；2028年举办村超世界杯。通过村超国际人文交流的平台，村超走出国门，开展了南非村超、贝宁村超、多哥村超，让外国友人可以感知到中国真实、立体的形象。
同时，我们也通过村超，让国际媒体讲好中国故事。村超至今已经接待了50多个国家，28支国际球队，1000多名球员和村超比赛。我们接受了包括BBC英国广播公司、西班牙国家通讯社、新加坡海峡时报、联合早报，日本共同通信社、东京广播电视台、读卖新闻，沙特电视台，巴西劳动电视台等26家国际媒体来到村超现场进行宣传报道，没有一篇负面报道。这是因为凡是民生、民心、民意的东西，也是西方社会所认同的。村超赛场上真实可信，体现真善美内核的中华民族优秀文化得到了各国关注。许多外国博主也来到村超现场，以自媒体方式记录村超，2023年在海外平台推特和优兔上发布推文近500篇，总浏览量超百万。
五、 村超未来如何走得更远？
村超的未来在于坚持长期主义，做品牌、做生态。村超与其他的网红事件不同，它是一个独特的存在，有着独特的基因、独特的意义和独特的价值。它不仅仅是一个足球赛事，而是真正意义上的一种乡村振兴的重要探索，通过一场活动有效带动产业发展的一次尝试。村超给了如何实现乡村振兴、促进区域经济发展的一把钥匙。村超下一步如何能走的更好、更远，需要保持现有发展态势的基础上，不断地迭代创新，从而打造出一种真正的生活方式的平台，最后形成生态，打通点、线、面、体。
具体来说，就是要坚持长期主义，着眼村超的长远发展，全力以赴做好“四个转变”： 网红变长红，流量变留量，球场变秀场，产品变产业。
网红变长红。榕江村超的“长红”本源上还是需要一二三产全方位的融合，完善城市的“硬基础”，真正打造一个主题特色鲜明的“文旅小城”，才能实现从网红变长红。要聚焦一枝独秀，核心是乡村足球，进而打造贵州村超足球特区，留住深深“村味”，锁住层层“土味”，营造浓浓“球味”，保持甜甜“情味”。
流量变留量。在众多的网红城市中，村超通过创新的赛事和活动，已经初步保持了热度的持续，榕江将继续抓好流量经济，将流量持续地转化为促进榕江本地经济发展的“留量”。对于榕江来说，需要持续挖掘本地的文化与生态资源，把握新时代，新生代，新消费个性玩法需求，通过市场化运作打造更多的文旅体验载体，创造独属于榕江、独属于村超的新生活方式。
球场变秀场。村超火爆的根本原因并不只在于球场上的赛事，更重要的是球场上的地方美食大赏和民族文化展示舞台。要实现持续火热，村超流量全国共享，把村超舞台交给全国各地，展示美食文化、民族文化、非遗文化、地方文化……但村超的秀场不仅仅是局限在球场之内，而是应该放眼全城乃至全县，将整个榕江打造为一个全世界共享的超级秀场，让各个群体各得其所，共享流量，共获收益。
产品变产业。村超的火爆首先带来了人流量的激增，催生了庞大的旅游消费需求，但村超的拉动不能仅限于浅层的文旅消费，而是需要充分用好“村超品牌”，做好“招商选资”工作，从蜂拥而至的企业中选择符合榕江发展、具有带动力的优质企业进行深入合作，将当前略显粗糙的村超产品转化为带动榕江产业发展的新质生产力，实现以村超为核心的榕江县域经济高质量发展。
总结村超的相关理念，第一是“村超三局”：格局+布局=结局。村超让正能量变成大流量，小而美变成真善美，老乐子变成新路子，数据流量变成文明力量。
其次是村超方法论，也就是“四靠”：发展靠群众，群众靠发动，发动靠活动，活动靠带动。这四点的核心是线上线下的群众路线。
用数字来总结村超就是：“一中心”，坚持以人民为中心的发展思想；“两个富”，既能“富”脑袋，又能“富”口袋；“三个球”，通过足球搭平台，用文化吸引眼球，用村超世界杯“小足球、大外交”撬动地球。
再次是村超的系统打法，“五子登科”：从一个全民“闯新路”的点子；再结合老百姓的乐子；到全民参与变成乡村振兴的路子；再到塑造一个草根业余足球国际赛事的牌子；最后通过农文体旅商融合发展富老百姓的日子。
村超的核心是传播，传播的核心是真善美。为什么村超的定位是快乐足球？因为我们中国传统文化认为的快乐一定是真善美的快乐。村超的快乐足球是基础，快乐品牌是方法，快乐文化是价值，快乐平台是战略，快乐经济是目标。用一句话总结：村超就是通过乐子探路子，塑造牌子富日子，人民群众的乐子就是我们发展的路子，是在乡村体育的乐子中找到了乡村振兴的路子，是在探索人文经济学视角下的“乐经济”与“暖发展”。
最后感谢社会各界对村超的支持，村超被写进了2024中央一号文件，也获得了更多的奖项，包括“对外传播十大优秀案例”的第一名，中国公共关系的优秀案例等等。也感谢清华老师、校友对村超的支持与指导。2025年，榕江将继续举办好第三届贵州村超赛事、全国非遗美食足球友谊赛、“一带一路”国际友谊赛等村超赛事。村超是一个创新、开放的传播平台，我们需要各种传播的人才来助力我们真正做好国际传播，利用小足球来撬动民间的大外交。欢迎大家有时间到榕江！
谢谢大家！
来源：清华大学国家形象传播研究中心
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